文创赋能冰淇淋:开局火热 场景受限

2021-06-05 来源:贝果财经 原文链接:点击获取

文创赋能冰淇淋:开局火热 场景受限

本报实习记者/黎竹/记者/刘旺/北京报道

随着陕西文创雪糕的大火,不少景区都在文创雪糕上做起了文章。近日,北京玉渊潭公园、苏州狮子林等景点的雪糕“打卡”照片,不断出现在各大社交媒体上,充满创意的造型更是让其频登网络热搜。

郑州市旅游文创协会会长梁兴告诉《中国经营报》记者,今年3月樱花雪糕在景区一个摊位的销售额在5万元左右。文创雪糕爆红是城市文创产品得到市场认可的最好验证,这些各具文化特色的冰淇淋,从最初的模具定制到雪糕原材料、再到智能生鲜零售终端,让不少厂商发现了新商机。

而随着消费升级,消费者对此类产品的需求越来越大。文旅部发布的数据显示,2020年推介项目523个,总投资额超过4000亿元;截至2020年末,全国文化和旅游领域累计发行专项债券规模610.4亿元。在市场利好的情况下,借助文化元素,文创雪糕该如何突破高成本和消费场景的限制?

“目前的文创雪糕特色浓厚、大多以景区为主,景区的辐射范围是有限的。比如把西安的兵马俑雪糕放到北京去卖,很少有消费者买单。但放眼于未来,如果融入更多的文化元素,推动冰淇淋生产及IP授权,可能会成为顶流。”国内冰淇淋及冷冻食品行业研究者李林告诉记者。

当“到此一游”变为“雪糕打卡”

喜欢旅游的95后胡雨发现,经常会在景点发现排队买文创雪糕的场景。“大家买完雪糕后第一件事不是吃,而是找个合适的角度拍照,发朋友圈。”她表示,这是一种新的旅游体验项目,驴友们都这么“打卡”。

除了微信朋友圈,小红书和微博也是文创雪糕常见的“打卡”平台。在小红书上,搜索文创雪糕会出来各种攻略。在微博上,文创雪糕也屡登热搜。其中,5月18日兵马俑文创雪糕冲上热搜,河南文创系列雪糕大赛更是刮起了文创雪糕大赛之风。

记者发现,这些雪糕的价格并不便宜,一般在18~25元,也有甚者高达30元。相比之下,时下热度较高的某网红品牌的雪糕普通版也仅18元一支。

据成都景区工作人员透露,夏季的文创雪糕平均每天的销量在1000支以上,“放假卖出去的更多,有时候就算不去景点都要买一支。”据相关报道,此前玉渊潭公园的樱花雪糕,在清明节假日共卖出4.7万支。更有游客指出,排队排到要去“抢”的地步。

文创雪糕为什么这么火?相关投资人表示,品牌溢价从不过时,在国货新消费领域也一样。梁兴补充道,Z时代消费者是“移动互联网的原住民”,接收讯息快,注重颜值和品质,在购买雪糕时不仅会看形象包装,还会考虑雪糕附加的文化形象。

记者注意到,最早登上热搜的景区文创冰淇淋是在2020年五一期间,西安城墙景区推出的12款“城墙味道”冰淇淋。其中有永宁门为卡通造型的“城·壹三柒四”雪糕,大唐贵妃高髻圆脸形象为灵感的“雪贵妃”冰淇淋,城墙武士形象的“大唐羽林军”冰淇淋,这些都与传统文化相关。

从事冷冻品行业多年的胡九会认为,文创冰淇淋大多以当地景点为主题,无论是造型还是包装,都能将其文化底蕴与冰淇淋相结合,让消费者有代入感。

据了解,这类文创产品具备一定的互联网基因,利用小红书KOL推广营销成为了他们的主流打法,比如网红雪糕钟薛高。天眼查显示,中式雪糕品牌钟薛高已于年初完成2亿元人民币A轮融资,据悉,其在2020年全年出库3400万支雪糕。

胜在模具创意

目前在文创雪糕的产业链上,文化的设计创意和模具制作站在顶端。李林提到,文创雪糕的本质是文化属性,而不是产品属性。

梁兴表示,文创雪糕只有用特定的模具才能做出来,因此要求文创雪糕的外形具备一定的创造性设计,需要用创意激活传统文化、激活实业。

据了解,文创雪糕首先要根据创作素材来设计独有造型,其中涉及美术作品的版权登记。由于这类雪糕不是一般的长方体造型,需要利用3D建模,最终的模型也要申请外观设计专利。作为文创产品量产最多的景点故宫,早在2019年10月就推出了名为“脊兽冰棒”的雪糕,其造型设计以故宫房顶上的琉璃釉面脊兽为原型,并申请了专利。

经记者调查发现,某电商平台上的模具厂商根据商家给出的效果图,雕铸出金属板材或者树脂模具,专业上称之为“开模”。而文创雪糕的开模费视目标成品复杂程度而定。

在参与打造河南文创雪糕的一家企业的创意设计方案中,包括50个专属冰淇淋模具、1000支创意冰淇淋样品和2台冰淇淋自动售货机,其中模具的设计成本约2万元。制作三星堆等文创雪糕模具的厂家表示,制作出来的硅胶模具三四十元就可以买到。

嘻游一品文化产业发展有限公司的投资人称,“自河南景区文创雪糕爆红后,目前有三类客户在我们这儿进行咨询模具定制服务,其中涉及全国各地的机构和商户,一个是景区、博物馆,一个是设计类工作室,还有一类是手作文创雪糕供应商。”

和文创雪糕开模类似,国内头部潮玩企业泡泡玛特目前拥有的IP,就是由独立设计师设计。据了解,品牌IP不仅能够形成产业链、提高其衍生品的价值,还能够通过授权获得收入。

在迪士尼乐园中,文创雪糕一般与其经典IP人物或者动物形象相关,仅授权给特定的厂家合作。其中,“米奇”冰淇淋经典款,原料为蒙牛供应,售价在30元以上,“星黛路”限定款则高达58元一支。迪士尼财报显示,凭借IP孵化所带来的玩具、图书、食品、服装等衍生产业能够产生巨大收益,其2018财年,营收中的34.15%来自乐园和度假区;且衍生产业的产值占比已经超过50%。

多位采访对象向记者表示,目前文创雪糕产业链上没有大企业入局,在单口味量产10000支的情况下,单支雪糕的整体成本在10元左右,其中原材料成本占70%,模具造型及包装费用占20%左右,流通成本占10%。

胡九会指出,文创雪糕也要避免侵权,要先设计才能具备量产的可能。梁兴同时表示,文创雪糕的模具是可食用硅胶模,受制于一定的使用次数,一段时间后模具会损坏。而对于文创雪糕来说,每个景区都有其独特造型,没有实现大规模量产,小企业开钢模的成本太高了。

李林表示,冰淇淋企业进入该行业,一定会降低生产成本,单支售价可能会降到5~8元;但对消费者来说,缺乏文化底蕴的雪糕很难成为畅销品,随着新产品的推出,如果没有文化底蕴的支撑,很快就会被市场淘汰。

消费场景突破难

值得注意的是,文创雪糕存在场景限制,脱离场景如何发展?“文创雪糕价格偏高,更多是景区赋能,在景区的食品一般高于普通商超;另外,Z时代的消费多与消费者产生情感共鸣,且普遍具有互动性,愿意为此买单。”上述投资人指出。

国内市场规模不断扩大。中国饮食行业协会调查数据显示,2014年,中国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2019年迅速增至近1380亿元,中国冰淇淋市场规模稳居全球第一。

冰淇淋品牌竞争更加激烈。我国雪糕行业长期分为三大阵营:以哈根达斯为代表的国际品牌;光明、蒙牛、伊利等国产大品牌;德氏等区域性老牌冰淇淋企业以及大量中小型地方民营企业。

根据智研咨询数据,钟薛高成立前,和路雪、雀巢、蒙牛、伊利合计市占率超过50%,行业有较高的市场集中度,但高端冰淇淋市场主要被国际巨头把持。

李林认为,目前文创雪糕赛道比较分散,大企业不多,以地方景区和小作坊型的企业为主。而一些产量较大的文化类雪糕,相关机构有一系列设计,与代工厂合作生产。

梁兴也提到,目前文创雪糕的脱模成本较高,几乎由人工完成,大企业在意销量、更看重整体利润。

拥有全国渠道布局和多年生产经验的冰淇淋品牌,或能成为文创雪糕市场的开局者。目前唯一一家生产文创雪糕的企业德氏集团,于今年3月推出了与沈阳故宫联名的文创雪糕系列产品,率先进入流通渠道。记者联系了该企业并发去采访函,截至发稿尚未获得回复。

另据《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》显示,2018年食品工业实现主营业务收入9.02万亿元,其中,IP授权商品的零售额达到856亿元。

李林分析认为,现有IP能够更快吸引粉丝、形成品牌,但即使像小猪佩奇、迪士尼这样的IP也还没有突破文创雪糕的地域性限制。在多个采访对象看来,文创雪糕虽然满足与景区互动性强的特质,但还没有走出景区,不像大品牌拥有强势的市场份额和线下渠道。

“由于今年兵马俑、三星堆等景区的文创雪糕引起了市场注意,催生了一批具有文化创意的设计企业进入该赛道。”李林强调,文创雪糕具备文化元素,限制于消费场景,但还要看内容的运营能力,内容运营得好就会走得更长久,因为大IP的辐射范围非常广,消费场景也多元化。